Die Hamburger Volksbank startet eine neue Markenoffensive. Vorstandssprecher Dr. Reiner Brüggestrat erklärt im Interview, was sich hinter den markanten Slogans verbirgt.

Herr Dr. Brüggestrat, die neuen Plakate und Online-Banner der Hamburger Volksbank fallen sofort auf. Zum Beispiel: „Wir sponsern keine WM in Katar, sondern Tore in Altona.“ Welche Botschaft steckt dahinter?

Dr. Reiner Brüggestrat: Lassen Sie mich kurz die Hintergründe der Kampagne erläutern. Die Hamburger Volksbank entwickelte sich in den vergangenen zehn Jahren sehr solide. Auf der anderen Seite hat sich das Umfeld stark geändert: Niedrigzinsen, digitale Transformation, neue gesetzliche Vorgaben. Das geht auch an einer überaus erfolgreichen Genossenschaftsbank nicht spurlos vorbei. Deswegen haben wir uns gesagt: Wir müssen unsere Strategie auf den Prüfstand stellen.

Wie sind Sie diese Aufgabe angegangen?

Brüggestrat: Vor knapp 2,5 Jahren haben wir intern den Strategieprozess „Smartes Volksbanking in Hamburg 2020+“ eingeläutet. Er hat dazu geführt, dass wir uns im Inneren deutlich modernisiert haben. Wir mussten unser Geschäftsmodell zwar nicht neu erfinden, aber wir mussten es energisch und kraftvoll weiterentwickeln. Der neue Markenauftritt ist ein weiterer signifikanter Meilenstein auf diesem Weg. Nun gehen wir an die Öffentlichkeit und sagen allen Hamburgerinnen und Hamburgern: Es gibt eine neue Hamburger Volksbank.

Es ist also kein alter Wein in neuen Schläuchen?

Brüggestrat: Keinesfalls. Wir haben erst im Inneren die Veränderungen vorangetrieben – übrigens immer, wie es sich für eine Genossenschaft gehört, zusammen mit unseren Stakeholdern. Das sind unsere Eigentümer, unsere Kunden, unsere Mitarbeiter und die Region Hamburg. Diesen vier Interessengruppen hören wir sehr genau zu, sie sind unser Resonanzboden. Ihre Botschaft lautete: modernisiert euch.

Dafür mussten Sie den alten Claim „Man kennt sich“ ad acta legen?

Brüggestrat: Keine Frage, „Man kennt sich“ hat uns fantastisch charakterisiert. Unsere Mitarbeiter identifizieren sich damit zu 100 Prozent. Doch Zufriedenheit ist der erste Schritt zum Stillstand. „Man kennt sich“ bietet Raum für mehr Emotionen. Da geht noch mehr. Das hat uns dazu geführt, dass wir mit einer provokanten, frechen Kampagne an den Start gehen. Zugleich ist sie zutiefst genossenschaftlich und damit werteorientiert.

“Wir wollen zeigen, dass wir uns deutlich weiterentwickelt haben“

Zurück zur Ausgangsfrage: Welcher Wert verbirgt sich hinter „Wir sponsern keine WM in Katar, sondern Tore in Altona.“?

Brüggestrat: Wenn man etwas augenzwinkernd darauf blickt, zeigt sich auch eine bestimmte Meinung – unsere Haltung. Genau das ist der Kern dieser Markenoffensive, die viel mehr als nur eine Kampagne ist. Wir wollen zeigen, dass wir uns deutlich weiterentwickelt haben.

Sie sind also kein großer Fan des Fußballverbands FIFA?

Brüggestrat (lacht): Wir möchten kein Urteil über die FIFA treffen, haben aber eine klare Meinung zu einzelnen Vorhaben. Dahinter stecken die genossenschaftlichen Werte: Mach bitte nur genau das, was du auch überblickst oder was du selbst kannst. Unser oberstes Ziel ist es, unsere Kunden finanziell erfolgreicher zu machen. Dafür muss man zu bestimmten Vorhaben aber auch mal Nein sagen. Bei Privatkunden hat dieses finanzielle Zuhause auch sehr stark etwas mit der Altersvorsorge zu tun. Und diese läuft über Jahrzehnte. Dazu ist Vertrauen nötig. Wir erklären uns für die Altersvorsorge zuständig, aber auch für die Tore in Altona.

Die Sprüche auf den Werbebannern sind für eine Bank ziemlich offensiv. Wen wollen Sie damit ansprechen?

Brüggestrat: Wir haben tatsächlich ganz Hamburg im Blick. Hamburg ist eine wunderbare Großstadt, eine vitale Kommune, in der ganz unterschiedliche Kräfte wirken. Klar, Billstedt ist anders als Blankenese. Die Hamburger lassen sich nicht über einen Kamm scheren. Die Kampagne soll im besten Sinne MERKwürdig – Betonung auf der ersten Silbe – sein. Wir sind sehr daran interessiert, ein Feedback zu bekommen. Das Schlimmste, was passieren kann, ist Gleichgültigkeit. Wir hoffen auf eine positive Resonanz ganz Hamburgs. Unser Claim für die Mitarbeiter lautet übrigens: „Wir machen Hamburg orange“. Uns ist extrem wichtig, dass jeder Mitarbeiter für diese Markenoffensive zum Botschafter wird.

Es ist also nicht nur die Generation Y, die sie damit erreichen wollen?

Brüggestrat: Nein. Nur weil ein Markenauftritt offensiv daherkommt, ist er nicht nur für junge Hamburger gedacht.

„Ihr seid das Volk, wir Eure Bank“, lautet ein weiterer Spruch. Wie grenzt sich die Hamburger Volksbank von anderen Banken ab?

Brüggestrat: Veto! Das ist für uns tatsächlich kein Spruch, sondern ein Zeichen von Haltung, ein echtes Statement. Wir wollen die Bank des Volkes sein, das sagt ja schon unser Name. „Ihr seid das Volk“ stammt ursprünglich aus einem christlichen Choral. Andere mögen das mit „Wir sind das Volk“ assoziieren. Das steht für einen der stolzesten Momente der deutschen Geschichte: die Montagsdemonstrationen an der Nikolaikirche in Leipzig kurz vor dem Fall der Mauer 1989. All das schwingt darin mit. Wir sagen: Wir stehen als Volksbanker genauso dahinter. Wir erklären uns zuständig für demokratische, vielfältige und tolerante Verhältnisse und wenden uns gegen Rassismus und Diskriminierung.

Sie rücken die Werte der Hamburger Volksbank in den Vordergrund. In Zeiten der Digitalisierung wollen manche Kunden aber nur ihre Bankgeschäfte per Smartphone abwickeln. Ist das ein Widerspruch?

Brüggestrat: Es ist zumindest ein Spannungsfeld. Es gibt nicht mehr den Bankkunden. Experten unterscheiden drei verschiedene Typen. Den komplett digitalen, der seine Bank in der Hosentasche habe möchte. In einer Großstadt wie Hamburg sind das vielleicht 25 Prozent aller Kunden. Tendenz steigend. Auf der anderen Seite gibt es diejenigen, die ihre Bankgeschäfte nur persönlich erledigen wollen, meist in der Filiale. Das sind jetzt vielleicht noch 15 Prozent, Tendenz fallend. Die restlichen 60 Prozent sind digital persönlich. Alles, was schnell und einfach geht, wollen sie über einen digitalen Kontakt lösen. Bei Dingen, die komplexer als beispielsweise eine Überweisung sind, bevorzugen sie den persönlichen Kontakt zu einem Mitarbeiter – und sei es per Telefon. Meine Interpretation der Zahlen lautet, dass Vertrauen bei Bankgeschäften immer noch eine herausragende Rolle spielt.

Wie wollen Sie diesen unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht werden?

Brüggestrat: Wir wollen alle drei Kundentypen bestmöglich in der Hamburger Volksbank bedienen. Aus diesem Grund haben wir im vergangenen Jahr die Einheit „Hamburger Volksbank Di@log“ ins Leben gerufen. Dort kümmern sich Experten der Hamburger Volksbank – unabhängig vom Kommunikationskanal – um die Anliegen ihrer Kunden. Die digitale Schiene ist bei uns also hochprofessionell.

Und was passiert mit den Filialen?

Brüggestrat: Die Nachfrage in den Filialen geht deutlich zurück. Das heißt aber nicht, dass wir uns aus der Fläche verabschieden. Wir fahren keine defensive Strategie, sondern wir definieren die Räume um. Früher war es zentriert auf die Filialen. Jetzt nennen wir das, was wir regional tun, lokale Präsenz.

Worin liegt der Unterschied?

Brüggestrat: Es gibt nach wie vor Filialen. Aber das ist nur der Ausgangspunkt, um aktiv nach außen zu gehen. Wir glauben, dass Bankgeschäfte sich über Menschen definieren. Wir wollen, dass unsere Kunden ihren Banker dort treffen, wo sie selbst sind und ihn dann en passant auch etwas fragen können. Das setzt voraus, dass er dort auch unterwegs ist. Dafür ist es wichtig, sich mit gesellschaftlichen Themen auseinanderzusetzen. Und die Basis dafür legt genau diese Markenkampagne, die auf genossenschaftliche Werte setzt.

Ist das auch der Grund, weshalb sich die Hamburger Volksbank so umfangreich für Soziales, Kultur und Sport engagiert?

Brüggestrat: Ja. Im sportlichen Bereich sind wir seit vielen Jahren in der Nachwuchsförderung aktiv. Hier möchte ich ein – im doppelten Sinne – Leuchtturmprojekt hervorheben, das übrigens auch zeigt, dass Hamburg noch Aufstieg kann: die Hamburg Towers. Wir begleiten seit vielen Jahren den Nachwuchs, die Piraten. Ein Spieler, der aus diesen Jugendmannschaften hervorgegangen ist, ist Justus Hollatz. Er ist derjenige, der die entscheidenden drei Punkte im letzten Spiel gegen Nürnberg geworfen und damit die Meisterschaft gesichert hat. Das ist sozusagen unser Pirat. Er hat die Towers zur Meisterschaft geführt.

“Die Markenoffensive ist ein Versprechen, eine Verantwortung und eine Verpflichtung“

Für Sie bedeutet also Engagement mehr als nur Schecks zu überreichen?

Brüggestrat: Richtig. Es ist nicht nur Sponsoring, es ist eine sehr engagierte, häufig persönlich fundierte Begleitung von förderungswürdigen Ereignissen in unserer Stadt. Egal, ob in sportlicher, kultureller, sozialer oder auch ökologischer Hinsicht. Unser Einsatz besteht eben nicht nur darin, einen Scheck zu übergeben.

Letzte Frage: Was ist das Ziel Ihrer Kampagne?

Brüggestrat: Diese Markenoffensive ist ein Versprechen. Es ist eine Verantwortung und Verpflichtung, in den nächsten Jahren möglichst in besserer Form für die Belange unserer Stadt zur Verfügung zu stehen. Wir sind nicht nur eine Genossenschaftsbank, wir sind auch eine Netzwerkbank: Was einer allein nicht kann, können viele gemeinsam. Das sind keine Sprüche, sondern Statements. Wir sind ein soziales Netzwerk seit unserer Gründung im Jahr 1861. Das Konzept wurde nicht einfach am Reißbrett geplant. Unser ureigener Markenkern bildet die Grundlage für diese sehr durchaus freche, aber auch sehr fundierte Kampagne. Wir stehen als Volksbanker genauso dahinter, wir wollen Beziehungen schaffen.

Herzlichen Dank für das Gespräch.

Brüggestrat: Sehr gern.

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